WhatsApp y Facebook

La importancia de las redes para la comunicación política, centralmente de WhatsApp y Facebook, temas abordados en esta entrevista de Marcelo Zlotogwiazda y Sebastián Lacunza a Pablo Boczkowski, de la universidad de NorthWestern (USA)

Zloto: ¿Qué deberían hacer los jefes de campaña al momento de decidir cuánta inversión destinarle a los medios tradicionales y cuánto a las redes sociales?

Boczkowski: Todo el mundo se está haciendo esta pregunta, tanto los analistas como profesores y grupos políticos y la respuesta es que depende a qué electorado se quiera llegar. El electorado, hoy día está muy fragmentado y la oferta mediática es mucho mayor que hace 20 años atrás, donde sólo estaba la TV, la radio y los diarios. Entonces, depende para qué sector del público qué medio es mejor. Las redes son muy potentes pero esa potencia no es la misma en los distintos grupos etarios, por ejemplo en las distintas clases sociales e incluso por género: las mujeres utilizan las redes más que los hombres mientras que estos se informan más a través de los diarios y de la radio. Los jóvenes utilizan muchísimo más las redes que la gente más grande y así sucesivamente. Es un escenario bastante más fragmentado que antes y requiere para quienes manejan las campañas para los políticos, desarrollar distintos mensajes para analizarlos a través de distintas plataformas y así llegar a distintos tipos de votantes

Zloto: Haciendo los números, debe pesar al final del día, una más que la otra, un medio más que el otro. Hoy en día, cuál sería

Boczkowski: Si hay que elegir una sola cosa para informarse, si hay que poner plata en un solo lugar, en Argentina hoy, la respuesta es Whatsapp, que es casi universal como herramienta comunicacional para llegar a la gente, sobre todo a los más jóvenes e incluso también en la población de sesenta años para arriba. Es muy fuerte esa tendencia, la televisión sigue siendo muy importante entre los medios tradicionales pero la movida pasa cada vez más por Whatsapp y Facebook compitiendo con la TV

Zloto: ¿Tenés alguna percepción de quién lo está usando bien?

Boczkowski: En base a lo que se está viendo, es muy interesante lo que está haciendo Unidad Ciudadana, el nuevo espacio creado por Cristina Fernández. También cómo fue el acto de lanzamiento que como se dijo en muchos lados fue como una copia o réplica de los modos de comunicación de Cambiemos que fueron muy eficaces durante las presidenciales de 2015. Yo creo que hay algo que tiene que ver con la candidatura de Cristina Fernández que tiene cierto paralelismo como decía Silvia Mercado en Infobae de ayer con lo que pasó con la candidatura de Donald Trump. La lógica de las redes es distinta de la de los medios tradicionales. En la lógica de las redes todos nos comunicamos con todos y el contenido un poco bizarro, exótico o extravagante llama bastante la atención y hace difícil sustraerse de eso. No está el simple editorial del periodista para decir “a esto no le damos mucha bola y a esto si” Entonces, contenidos extravagantes como los que generó Trump en las primarias, que en cierto sentido sigue generando ahora que es presidente, tiene un efecto de fascinación que es muy fuerte y se refleja en los medios tradicionales que a la vez potencian eso. Trump termina, durante la campaña, ocupando el centro de la escena y definiendo mediáticamente los términos de intercambio. Se nota al principio de esta campaña cierto paralelismo en el sentido de la candidatura de Cristina Fernández a nivel comunicacional, no estoy hablando de otra cosa. A nivel comunicacional, Cristina genera efectos paralelos a los de Trump, donde no se puede parar de hablar de ella, lo cual coloca a esta candidatura en el centro de la escena y eso tiene efecto beneficioso a largo plazo.

Zloto: ¿Está bien asociar una campaña por redes sociales a una menor profundidad, menor sofisticación que la comunicación a través de los medios tradicionales?

Boczkowski: Tiendo a creer que son lógicas distintas. No se puede medir cómo uno se comunica en las redes con la vara de los medios tradicionales. No es que sea una comunicación menor porque es más corta o por lo que sea, es una comunicación distinta que recién ahora está empezando a generar ciertas normas, pensemos que si hablamos de redes estamos hablando de algo que existe hace sólo 15/20 años, muy poco tiempo en la historia de un medio de comunicación como para crear sus propias convenciones. Entiendo que son distintas y no sólo en la cantidad y en el tipo de información que se puede transmitir sino en la involucración afectiva que tienen el que recibe y el que manda esa información. Es muy importante esto. Por ejemplo, yo vi que una candidata a diputada por el espacio de Cristina Fernández tuvo ciertas declaraciones al poco tiempo de lanzada la campaña que determinados medios tomaron como poco felices y reprodujeron ad eternun y que dentro del espacio de Cambiemos se tomó eso como algo positivo, cuando había sido una metida de pata, entonces la conclusión fue “Bueno, hay que dejar que hable”. Hay que recordar que la misma actitud fue la que se tuvo luego del primer debate presidencial entre Trump y Clinton, básicamente entre los seguidores de Hilary respecto a lo que había sido el desempeño de Trump “Bueno, hay que dejarlo que hable porque se va a enterrar solo” y finalmente no sucedió eso. Trump fue ocupando cada vez más el centro de la escena y definiendo cada vez más el contexto mediático. Entonces, me parece que hay algo que tiene que ver con la lógica de las redes, con cómo uno se involucra emocionalmente, con que los hechos y la evidencia importan poco menos que hace 20 o 30 años atrás. Importa mucho más la afinidad que tiene el candidato con un determinado sector del electorado. Entonces, que uno haya metido la pata parece importar menos que la conexión emocional que se establezca.

Lacunza: Hay en el uso de las redes cierto uso de acciones fabricadas como fotos, videos, que a simple vista parecen muy artificiosas ¿Esto es percibido por las audiencias? me refiero a esos encuentros casuales con vecinos, esas miradas entre un candidato y un potencial votante

Boczkowski: Es una excelente pregunta, lo que pasa es que todos los medios son artificiales en la forma en que construyen la realidad, no es que sea algo totalmente espontáneo lo que se ve en TV o que se cuenta en papel, etc. Entonces, lo que pasa es que nos llama un poco más la atención lo que sale en las redes porque son medios relativamente nuevos, porque se presentan a si mismas como una plataforma más autentica pero en realidad es un poco ingenuo pensar que la comunicación estratégica va a ser autentica ahí y no en los otros medios. Y a medida que pase el tiempo los ciudadanos, cada vez más vamos a aprender apercibir, a decodificar qué es lo no autentico y cuáles son lo gradientes de esa no autenticidad.

Zloto. ¿Dirías que hoy para una campaña en Argentina es más importante whatsapp que Clarín y canal 13?

Boczkowski: Esa es una pregunta complicada. Lo que yo diría es que como plataforma comunicacional Whatsapp, hoy en día, en el contexto argentino, yo creo que es la herramienta comunicacional más importante, porque sucede todo por Whatsapp, sucede la comunicación que tiene que ver con el trabajo, sucede la comunicación que tiene que ver con las relaciones humanas, sucede desde arreglar cosas de la logística diaria hasta el levante. Ahora, Whatsapp es una herramienta, es como el papel. Clarín es una expresión del papel, son dos cosas totalmente distintas. Ahora, si tengo que apostar a una sola herramienta, hoy en día y en el contexto argentino apuesto a Whatsapp, y en el contexto global apuesto a Facebook, que al día de hoy tiene 2.000 millones de suscriptores en el mundo.

Zloto: Y por qué no Facebook acá?

Boczkowski: Porque lo hemos medido en una encuesta que estamos cerrando y nos dice que Whatsapp tiene más penetración que Facebook aunque los dos son parte de la misma empresa, pero la penetración de Whatsapp es mayor que la de Facebook a través de distintas franjas etarias. entre los jóvenes es otra cosa, Facebook le compite de igual a igual a Whatsapp, pero es una herramienta comunicacional muy muy importante en la práctica cotidiana de la gente. Me han contado que hay usos interesantes de Thelegram, que es una plataforma que intenta competirle a Whatsapp para comunicación política hoy en día en Argentina.

Reportaje realizado en La Vuelta de Zloto a Pablo Boczkowski, de la Universidad de NorthWestern (USA) en “La Vuelta de Zloto”, por Radio 10, el 3 de julio de 2017

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